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公關(guān)效果評(píng)估之八個(gè)關(guān)鍵詞
作者：吳應(yīng)快 時(shí)間：2007-10-11 字體：[大] [中] [小]
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用八個(gè)關(guān)鍵詞來評(píng)估公關(guān)效果還是有點(diǎn)草率，因?yàn)椋ㄖ繕?biāo)不一樣，企業(yè)的性質(zhì)不一樣，乃至市場(chǎng)環(huán)境不一樣，評(píng)估之方法都要有所不同——通常是這樣的一種情況，因?yàn)榭蛻舨恢阑隋X會(huì)有什么樣的效果，所以需要一個(gè)評(píng)估報(bào)告來解釋清楚……
正因?yàn)榇�，本文的公關(guān)效果評(píng)估主要是針對(duì)企業(yè)所關(guān)心問題的出發(fā)，進(jìn)行一種效果的評(píng)估，至少本人認(rèn)為以下八個(gè)內(nèi)容都是企業(yè)比較關(guān)注的，而且也是非常實(shí)用的評(píng)估方法。
覆蓋率（Gross Impression）
覆蓋率是廣告效果評(píng)估中常用的一個(gè)詞匯，用在公關(guān)中也一樣，特別是對(duì)傳播、活動(dòng)的效果評(píng)估，必須搞清楚覆蓋到了多少人群，如果不清楚覆蓋率，做出來的媒體計(jì)劃以及活動(dòng)都是盲目的。
有些企業(yè)老板特別有意思，他認(rèn)為A媒體好，就一定要上A媒體，全然不顧A媒體的覆蓋率，這樣的傳播必然是有問題的。
所謂的覆蓋率也不僅僅是指一家媒體的覆蓋率，比如一家企業(yè)的市場(chǎng)遍布全國，通過中央媒體的宣傳是不是就能覆蓋率100%呢？當(dāng)然不是。一家發(fā)行量才5萬的中央媒體，肯定不如一家發(fā)行量10萬的區(qū)域媒體的覆蓋率，前提是企業(yè)在那個(gè)區(qū)域有市場(chǎng)。
當(dāng)某次宣傳結(jié)束后，我們可以用一個(gè)粗糙的公式來表達(dá)覆蓋率：
覆蓋率=傳播受眾/市場(chǎng)所屬區(qū)域的受眾
傳播受眾就是我們通過媒體影響到的受眾，包括直接影響和間接影響，這個(gè)我們后面會(huì)提到。 而市場(chǎng)所屬區(qū)域的受眾很好理解，如果企業(yè)只在北京有市場(chǎng)，就不要把宣傳做到河南去，或者用中央媒體在全國范圍內(nèi)做。
顯然了，如果按著100%的覆蓋率去做宣傳，必然會(huì)有一些重復(fù)，所以又涉及到一個(gè)有效率的問題。
有效率(Effective Reach)
有效率是指，雖然覆蓋到了，但有可能重復(fù)覆蓋，或者覆蓋是不一定有效的。
重復(fù)的不多說了，談一談無效覆蓋。比如，在北京市場(chǎng)做宣傳，選擇《娛樂信報(bào)》，娛樂信報(bào)的發(fā)行量號(hào)稱20萬，首先這20萬人里面不是全部有效的——這20萬什么人都有，我們需要的只是其中一部份，比如只有5萬是有效的。 其次，這5萬人是不是全部都會(huì)看到我們的信息，這和版面有一定關(guān)系。
所以，針對(duì)不同的企業(yè)，每份報(bào)紙雜志都會(huì)有其不同的有效率，企業(yè)當(dāng)然要選有效率高的。通常，很多的企業(yè)顧到了有效率，又忘記了覆蓋率，我們需要的是兩者兼顧。
這里還有提一下品牌發(fā)展指數(shù)，即品牌在一個(gè)地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)占總?cè)丝诘谋嚷�，用以評(píng)估品牌在該地區(qū)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。我們都知道山溝溝里的消費(fèi)能力是不能和城市相提并論的，在某些地區(qū)發(fā)行量很大的媒體，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后有效率就很低。 光看發(fā)行量，不問有效率，就是這種錯(cuò)誤。
綜合覆蓋率以及有效率，即可得出有效受眾，它的作用可以直接用來表述宣傳效果。
千人成本（CPM-Per Thousand）:
這也是廣告術(shù)語， 媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1，000。
它的計(jì)算方式有兩種，
千人成本=總成本/總受眾
千人成本=總成本/有效受眾
顯然，第一個(gè)計(jì)算方式是被公關(guān)公司普遍采用的，因?yàn)樗ㄟ^分母的基數(shù)降低了千人成本，但這個(gè)不能反映問題。真正能反映問題的第二個(gè)公式，“錢要花在刀刃上”說的就是這個(gè)，只有考慮了有效率的千人成本才是有意義的。
再做得細(xì)一點(diǎn)，可以結(jié)合千人購買率、千人利潤(rùn)率，來計(jì)算以某個(gè)成本進(jìn)行傳播值得不值得。比如通過宣傳，每千人中預(yù)計(jì)會(huì)有10人購買產(chǎn)品（即1%購買率），每件產(chǎn)品的利潤(rùn)是10元，那么千人利潤(rùn)總額就是100元，宣傳推廣的成本當(dāng)然不能大于這個(gè)數(shù)。
以千人成本，還能計(jì)算出企業(yè)推廣需要的總費(fèi)用，以企業(yè)的總目標(biāo)受眾除以千人成本，就是宣傳總費(fèi)用。企業(yè)在做年度宣傳預(yù)算的時(shí)候，可以此為依據(jù)進(jìn)行推算，費(fèi)用要求達(dá)不到時(shí)選擇重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行建設(shè)。
準(zhǔn)確性（correctness）
失之毫厘，謬以千里。準(zhǔn)確性的評(píng)估，是不可缺少的一個(gè)內(nèi)容，做到覆蓋率、有效率，還是效果不好，原因可能就是準(zhǔn)確性差。
信息被有效覆蓋了，不等于被有效傳遞了，準(zhǔn)確性包括的主要內(nèi)容有傳播定位的準(zhǔn)確性、媒體策略的準(zhǔn)確性、發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)確性、傳播方法的準(zhǔn)確性等。
定位的準(zhǔn)確性不用說了，一件產(chǎn)品如果沒有找好賣點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)沒有在產(chǎn)業(yè)中找到自己的位置，傳播的主基調(diào)不正確，這些都會(huì)造成效果低下。媒體策略的準(zhǔn)確性，主要是指發(fā)布時(shí)間、發(fā)布周期，比如促銷信息的發(fā)布、新品的上市，特別是一些策略性發(fā)布，對(duì)于媒體策略的要求是十分嚴(yán)格的，如果不準(zhǔn)確，效果必然要大打折扣。發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)確性是指，該說的問題沒有說清楚，該突出的重點(diǎn)沒有突出，那怎么可能會(huì)有效果？傳播方法也是一種，上來就打官司，上來就噴口水……確實(shí)吸引了眼球，但是效果如何是否需要反思一下呢？
準(zhǔn)確性是無法量化的一個(gè)東西，這個(gè)是考核公關(guān)公司實(shí)力的一個(gè)重要因素，很多競(jìng)標(biāo)書上都會(huì)把策劃方案的策略、定位作一個(gè)很高的要求，原因就在于此。而對(duì)公關(guān)評(píng)估，自然不能缺少這一環(huán)，因?yàn)橛?jì)劃趕不上變化，一開始認(rèn)為正確，也許就是錯(cuò)誤的。
傳播力度（power）
業(yè)內(nèi)也有人稱之為爆破力，或者說引爆。當(dāng)然，這不能全部說明問題，爆破力只能說明在某段時(shí)間內(nèi)的爆破，但傳播力度還包括長(zhǎng)時(shí)間的影響。
針對(duì)爆破力而言，主要是指在某段時(shí)間內(nèi)讓企業(yè)的信息迅速充滿媒體，并持續(xù)一段時(shí)間，這也是公關(guān)常用的一種方法，通常的一個(gè)事件營銷就屬于此類。通過對(duì)信息的占領(lǐng)，可以一下子吸引關(guān)注，并加強(qiáng)人們的記憶或者好感，從而達(dá)到公關(guān)的目標(biāo)。關(guān)于爆破力的統(tǒng)計(jì)，可以選取一段時(shí)間，以媒體發(fā)布的數(shù)量、轉(zhuǎn)載的數(shù)量、媒體跟進(jìn)報(bào)道的數(shù)量進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，其中媒體跟進(jìn)報(bào)道的數(shù)量能集中體現(xiàn)傳播力度。
除了一段時(shí)間內(nèi)的傳播量，還有一些能有效“量化”傳播力度的標(biāo)志，如網(wǎng)站的首頁、平面媒體頭版或者頭條等等。很多企業(yè)比較注重在網(wǎng)站上的首頁，或者頻道首頁，以及一些版面的頭條或者關(guān)鍵位置——這都能表明傳播力度。
另外，關(guān)注度也是傳播力度的一個(gè)表現(xiàn)，比如在一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)內(nèi)共發(fā)生了幾個(gè)值得一提的新聞，給這些新聞排個(gè)名，再結(jié)合自己企業(yè)在市場(chǎng)的排名，就知道傳播的力度夠不夠。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，制定了年度計(jì)劃，亦可回顧一下有沒有哪個(gè)新聞值得一提，如果沒有，說明沒有傳播力度。
一些企業(yè)年年做宣傳，但是所做的宣傳都不值一提，就像小學(xué)生寫流水帳一樣，這就是沒有力度的原因。
傳閱率（Pass Along Rate）
在統(tǒng)計(jì)覆蓋率的時(shí)候，雖然傳閱率也會(huì)被統(tǒng)計(jì)進(jìn)去，但這個(gè)仍然是很容易被忽略的問題，特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。
搜索引擎的興起，使得網(wǎng)絡(luò)上文章內(nèi)容被二次、三次閱讀的遠(yuǎn)大于當(dāng)日發(fā)布時(shí)的閱讀量。特別是一些選購、評(píng)測(cè)、體驗(yàn)類的文章，被搜索到然后再被閱讀，從而起到影響消費(fèi)者購買決定的作用十分明顯。因此，當(dāng)人們?cè)谫徺I汽車、IT等產(chǎn)品時(shí)，通常要上網(wǎng)查一查的相關(guān)信息，這時(shí)候傳閱率就顯得比覆蓋率更為重要。因此，在效果評(píng)估時(shí)，以搜索引擎的搜索結(jié)果作為評(píng)估手段也已經(jīng)成為重要的手段。
比如，應(yīng)用百度搜索“MP3選購”，在宣傳之前第一頁搜索沒有相關(guān)品牌的內(nèi)容，而做完宣傳之后出現(xiàn)了相關(guān)的內(nèi)容，這表明傳閱率很大，效果當(dāng)然也會(huì)很好。
另一方面，我們發(fā)完一個(gè)消息以后，有時(shí)候會(huì)引起媒體的廣泛報(bào)道，這事實(shí)上也叫傳閱率。可見，傳閱率既可以以人們對(duì)同一張報(bào)紙的多次閱讀來做統(tǒng)計(jì)，也可以以搜索引擎上被搜索到的多次閱讀來做統(tǒng)計(jì)，還可以以后續(xù)媒體自發(fā)跟進(jìn)的報(bào)道來做統(tǒng)計(jì)。
很多時(shí)候，傳閱率并不被計(jì)入公關(guān)服務(wù)的收費(fèi)項(xiàng)目，因此長(zhǎng)期被忽視，但它無疑是公關(guān)效果的重要組成部分。
公關(guān)指數(shù)提升（improve of PR）
前面我們講的多是以傳播為主的一些效果評(píng)估，當(dāng)然公關(guān)絕不僅僅是傳播，比如一些公眾關(guān)系維護(hù)、項(xiàng)目游說、危機(jī)處理也都屬于公關(guān)的范疇，對(duì)于這些內(nèi)容的效果顯然需要特殊的方法，本人認(rèn)為公關(guān)指數(shù)是一個(gè)較好的評(píng)估方法。
比如，很多企業(yè)都需要建立和維護(hù)媒體關(guān)系，通過與公關(guān)公司的合作，一定在媒體關(guān)系層面獲得一定的提升�！騻�(gè)簡(jiǎn)單的比方，如果企業(yè)不能做到媒體在刊出負(fù)面報(bào)道之前就得到相關(guān)消息，說明媒體的關(guān)系還不夠到位。這可以量化為一共建立了多少家核心媒體的關(guān)系，也可以從單家媒體的關(guān)系提升上取得評(píng)估。
至于項(xiàng)目游說的話，工作的進(jìn)展就是很好的評(píng)估，這里不多贅述。而對(duì)于危機(jī)管理，目前通常以“拿”掉了多少篇負(fù)面報(bào)道來做衡量，這是不完整的。應(yīng)用公關(guān)指數(shù)的理解來看，在處理完危機(jī)之前，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與媒體的關(guān)系、企業(yè)與渠道的關(guān)系，這些有沒有產(chǎn)生變化，如果這些關(guān)系下降了，說明危機(jī)并沒有處理好。同理，如果關(guān)系得到提升了，說明危機(jī)處理得非常好。
必須重點(diǎn)說明的是，看一篇報(bào)道是否為危機(jī)公關(guān)，也要看企業(yè)的公關(guān)指數(shù)有沒有變化，如果一篇文章只有幾十人看，影響面、影響力都十分窄，就不叫危機(jī)。很多危機(jī)本不是危機(jī)，只是小噪音，結(jié)果被公關(guān)公司一搞反而真成了危機(jī)，這樣的例子屢見不鮮。原因就在于，一開始的時(shí)候，危機(jī)的初期并沒有導(dǎo)致企業(yè)的公關(guān)指數(shù)下降，而處理危機(jī)的過程中導(dǎo)致了這個(gè)指數(shù)的下降，也就是失敗的公關(guān)。
可見，在公關(guān)效果的評(píng)估時(shí)也要考慮這一點(diǎn)，公眾關(guān)系是否有下降，這也是回歸到公關(guān)的本質(zhì)，不能因?yàn)橐妭�(gè)頭版，結(jié)果把記者關(guān)系搞得一團(tuán)糟，這可能對(duì)于企業(yè)得不償失。說白了，企業(yè)取得的各種關(guān)系不能輕易動(dòng)的，一件小事就想上頭版，大事來了更想上，長(zhǎng)此以往，再好的媒體關(guān)系也要被搞砸。
銷售提升(improve of sale)
這個(gè)放到最后，并不意味著不重要，而是最為重要，也最為一些企業(yè)關(guān)注。
有些企業(yè)完全將銷售的增長(zhǎng)寄希望于公關(guān)，本人認(rèn)為這是不可取的。公關(guān)在某些時(shí)候可以對(duì)銷售有刺激性的幫助，比如北京富亞涂料的老板喝完涂料后，消費(fèi)者指名要買能喝的那種涂料；比如我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布某個(gè)特殊電話號(hào)碼后，會(huì)明顯感受到電話的增長(zhǎng)；比如Mapabc在發(fā)布手機(jī)位置查詢的代碼后，一天內(nèi)增長(zhǎng)近萬用戶使用等等……但是，我們指望所有的公關(guān)都能產(chǎn)生這樣的效果，畢竟廣告有公關(guān)永遠(yuǎn)取代不了的作用。
當(dāng)然，即便不能直接統(tǒng)計(jì)公關(guān)對(duì)銷售增長(zhǎng)的幫助，亦可以通過間接的方法獲得銷售增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。用總增長(zhǎng)刨去廣告、促銷等手段對(duì)銷售增長(zhǎng)的刺激作用，就可以得出公關(guān)對(duì)銷售的增長(zhǎng)作用。菲利普的《市場(chǎng)營銷管理·亞洲版》對(duì)此有更為詳細(xì)的說明，有興趣的朋友可以研究一下。
正因?yàn)楣P(guān)效果中，很多企業(yè)對(duì)“銷售的提升”看得很重，所以像網(wǎng)通、移動(dòng)這種企業(yè)，公關(guān)做到經(jīng)常被業(yè)界嘲笑，依然業(yè)績(jī)很好。像蒙牛的超級(jí)女生，批評(píng)者也不少，但是很多人將它看作是好案例……試問一下，有誰真正科學(xué)的統(tǒng)計(jì)過超級(jí)女生對(duì)蒙牛的貢獻(xiàn)？ 有時(shí)候，我常和朋友開玩笑說，服務(wù)那些年年掙錢的企業(yè)，就算案例再爛，也可以拿得出手，服務(wù)那些虧損的企業(yè)，案例再精彩，也不要拿出去丟人。
我只想說，公關(guān)很多時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)走下坡路無能為力，一個(gè)產(chǎn)品劣質(zhì)到令消費(fèi)者憤恨的企業(yè)，公關(guān)做得再好也是無力回天的。
小結(jié)，覆蓋率、有效率、千人成本、準(zhǔn)確率、傳播力度、傳閱率、公關(guān)指數(shù)提升、銷售提升，這八個(gè)關(guān)鍵詞來評(píng)估公關(guān)基本上可以系統(tǒng)地反應(yīng)公關(guān)的效果，希望對(duì)業(yè)界的朋友們有所幫助。
作者：吳應(yīng)快，北京漢德凱思營銷策劃有限公司總經(jīng)理，中國公關(guān)營銷網(wǎng)(www.pr1ad2.com)創(chuàng)始人，曾任國內(nèi)TOP10公關(guān)公司客戶總監(jiān)，為汽車、快消、通信、IT、醫(yī)藥等領(lǐng)域的國內(nèi)外客戶提供過專業(yè)公關(guān)服務(wù)。國內(nèi)多個(gè)網(wǎng)站與媒體的知名專欄作者，著有危機(jī)公關(guān)專著《掃雷——企業(yè)不得不面對(duì)的危機(jī)公關(guān)》。MSN：curesun@hotmail.com 手機(jī)：13911135850